Durante décadas, el marketing fue interpretado como una serie de acciones creativas destinadas a generar atención, persuadir o vender. Campañas, activaciones, publicidad. Era una función táctica, al servicio de lo comercial. Pero en 2025, eso ya no basta. Ni en Colombia, ni en el mundo.
Las compañías que siguen creciendo no lo hacen porque tienen más creatividad o presupuesto. Lo hacen porque han rediseñado su sistema operativo. Porque entienden que el marketing moderno no es un área más de la empresa, sino un mecanismo de crecimiento estructural que se integra con operaciones, producto, datos y cultura organizacional.
Este artículo no está escrito para quienes quieren “hacer más contenido” o “vender más en redes”. Está escrito para líderes que entienden que el crecimiento sostenible no se improvisa. Que quieren dejar atrás el marketing como accesorio y convertirlo en una capacidad estratégica de la compañía.
Aquí no vas a encontrar tácticas de corto plazo. Vas a encontrar claridad sobre el nuevo mapa empresarial que exige el mercado digital en 2025, con ejemplos, errores comunes, decisiones estructurales, y oportunidades reales que muchas compañías están dejando pasar.
Tabla de contenidos
El punto de quiebre: cuando el marketing deja de ser táctico y se vuelve estructural
En muchas compañías, el marketing sigue siendo tratado como una función operativa: crear contenido, lanzar campañas, manejar redes, producir anuncios. Pero en la práctica, ese enfoque lleva años produciendo acciones sin dirección estratégica y departamentos desconectados de los objetivos de negocio reales.
El punto de quiebre llega cuando una compañía se da cuenta de que su crecimiento se estanca no por falta de visibilidad, sino por la ausencia de un sistema. Ya no basta con tener buenos productos. Si el marketing no conversa con ventas, si los datos están aislados, si las decisiones son reactivas, el marketing se vuelve un gasto que no escala.
Una compañía que entendió este quiebre fue Ecopetrol, que en los últimos años no solo ha trabajado en reputación o marca empleadora, sino que ha empezado a integrar marketing, innovación, estrategia digital y gobierno de datos en un solo ecosistema. Para ellos, el marketing no es generar piezas, sino generar inteligencia empresarial a partir de la interacción con sus públicos.
En compañías que están escalando de forma sostenible, el marketing moderno:
- Deja de ser una serie de campañas → y se convierte en una arquitectura.
- Deja de trabajar para generar leads → y empieza a diseñar sistemas de adquisición, activación y retención.
- Deja de ser “el que comunica” → y se convierte en “el que conecta”: áreas, procesos, datos y decisiones.
Ese cambio de enfoque lo cambia todo. No se trata de hacer más marketing, sino de pensar el negocio desde una nueva lógica de crecimiento sistémico.
Del caos a la sistematización: por qué crecer sin procesos es multiplicar los errores
Uno de los errores más comunes que cometen las compañías en crecimiento es confundir crecimiento con escala. Aumentar las ventas no siempre es un logro si no existe una infraestructura capaz de sostener esa demanda. De hecho, muchas veces crecer sin estructura es simplemente multiplicar los errores.
Cuando una empresa empieza a invertir más en marketing o adquirir más clientes sin haber optimizado sus procesos internos, lo que ocurre no es crecimiento… es colapso:
- El equipo comercial no puede dar abasto.
- Atención al cliente se satura.
- Logística se convierte en el cuello de botella de la promesa de valor.
- La experiencia del usuario se resiente, y con ella la reputación de la marca.
Un ejemplo colombiano claro es el caso de Merqueo en sus primeras etapas de expansión. La empresa creció rápidamente, pero no logró sincronizar bien la operación con la demanda de sus usuarios, lo cual generó quejas, retrasos y un desgaste operativo que tuvo que resolverse a partir de rediseñar la arquitectura de procesos y la lógica de automatización. Hoy, parte del éxito de su continuidad se debe a que pasaron del “vamos más rápido” al “vamos mejor estructurados”.
Sistematizar no es crear documentos de procesos. Sistematizar es construir una organización que:
- Tiene claridad de flujos entre áreas.
- Cuenta con automatizaciones que liberan a los equipos.
- Detecta cuellos de botella antes de que exploten.
- Y mide no solo lo que vende, sino lo que retiene, lo que escala y lo que se optimiza.
Sin esa base, cualquier intento de escalar será simplemente “intensificar el desorden”. Y eso no es crecimiento. ¡Es desgaste!
La muerte de los funnels lineales: cómo piensan hoy las compañías que escalan
Durante años, la estrategia de marketing digital se construyó sobre el modelo clásico del embudo: atraer, convertir, cerrar, fidelizar. Aunque útil como mapa básico, este modelo ya no refleja la complejidad de la experiencia del cliente actual.
Hoy, los funnels ya no son lineales. Son ecosistemas circulares, híbridos y asincrónicos, donde el cliente entra y sale en múltiples momentos, canales y puntos de contacto. Ya no existe un camino único. Cada interacción es una oportunidad de valor… o de pérdida.
En lugar de hablar de funnels, las compañías que escalan están hablando de:
- Loops de crecimiento: donde cada cliente puede traer nuevos clientes.
- Sistemas de activación continua: donde la experiencia no termina en la compra, sino que se renueva con cada uso.
- Modelos de retención como centro de la estrategia, no como tarea postventa.
Esto lo explicamos con mayor detalle en el artículo ¿Qué es Growth Marketing y por qué es clave en 2025?, donde desarrollamos cómo el nuevo enfoque de growth rompe con la lógica pasiva del embudo y propone una mentalidad de iteración continua, no de etapas cerradas.
Compañías como Platzi son un ejemplo claro de esta lógica. Su modelo no es solo de captación: se basa en activaciones constantes, contenido en vivo, comunidades que retroalimentan el producto y experiencias personalizadas que reenganchan al usuario después de la compra inicial. Lo que hacen no es guiar por un embudo: es diseñar un sistema vivo donde cada acción genera otra.
El resultado: menor dependencia de campañas y mayor recurrencia en la base de usuarios. Es decir, crecimiento no solo en volumen, sino en eficiencia.
No es solo tecnología: el verdadero cambio es en la forma de tomar decisiones
Uno de los errores más comunes en la transformación digital de las compañías es asumir que el cambio es “tener nuevas herramientas”. Se compran CRMs, se contratan licencias, se instalan dashboards… y nada cambia.
Porque el cambio real no ocurre por tecnología. Ocurre por decisiones.
Las compañías que están evolucionando no lo hacen porque tienen mejores plataformas, sino porque tienen mejores criterios para operar con ellas. Deciden con datos, no con opiniones. Priorizan en función de impacto, no de jerarquías. Y evalúan resultados desde el negocio, no desde el ego del área.
Una compañía como La Haus, en Colombia, entendió esto desde el principio. Su operación tecnológica no se basa solo en mostrar propiedades online, sino en diseñar todo el proceso de decisión y compra del usuario con base en data: cuándo mostrar una propiedad, qué mensaje enviar, en qué momento escalar la conversación a un agente real. Automatización al servicio de la decisión, no solo de la eficiencia.
Caso Colombia: desafíos reales y oportunidades latentes para compañías locales
Hablar de transformación digital en Colombia es enfrentarse a una doble realidad. Por un lado, hay avances claros: más conectividad, mayor penetración de ecommerce, crecimiento de fintechs, talento joven con capacidades digitales. Pero por otro lado, existe un ecosistema corporativo que aún opera bajo lógicas tradicionales, lentas y desconectadas.
Muchas compañías en el país siguen tomando decisiones en silos: marketing no habla con ventas, ventas no habla con operaciones, operaciones no conversa con tecnología. Y esa falta de integración termina afectando directamente los resultados. Sin embargo, dentro de ese panorama también existen compañías que están encontrando oportunidades reales. Empresas medianas y grandes que entendieron que la transformación digital no es solo digitalizar procesos, sino diseñar nuevas formas de operar, crecer y conectar.
Un caso interesante es Grupo Familia, que en plena pandemia redefinió su modelo de interacción con clientes B2C y B2B, aceleró su estrategia de ecommerce y optimizó procesos internos a través de data, automatización y diseño de experiencias centradas en usuario. No cambiaron solo la tecnología; cambiaron la lógica operativa.
Otro ejemplo es Sura, que pasó de ser una compañía tradicional de seguros y salud a convertirse en un ecosistema conectado de servicios digitales, apostando por educación, salud predictiva y plataformas autogestionables. Este tipo de transformación estructural no es superficial: requiere voluntad directiva, inversión en talento y una visión a largo plazo que muchas empresas aún no se atreven a tomar.
En nuestro artículo Cómo las marcas colombianas están enfrentando la transformación digital, abordamos este panorama con ejemplos claros y advertencias prácticas para líderes que aún no han hecho el giro.
¿Y entonces qué sigue? Cómo construir un sistema de marketing empresarial moderno
Con todo este contexto, una pregunta lógica es: ¿Cómo empezar a construir ese nuevo sistema? ¿Cómo pasar de una lógica fragmentada de campañas, decisiones tácticas y procesos aislados, a una arquitectura de crecimiento continua, escalable y centrada en valor?
No existe una única fórmula, pero sí principios clave que están presentes en todas las compañías que escalan de forma estructural:
- El marketing se define como sistema, no como canal. No es algo que “hace el equipo de contenidos”, sino una capacidad integrada en todo el negocio: desde producto hasta soporte.
- El crecimiento se mide más allá del ROI inmediato. Las empresas que realmente escalan piensan en LTV, retención, experiencia del cliente y eficiencia operativa como variables de marketing, no solo de operaciones.
- La automatización no sustituye la estrategia. Las herramientas sirven, pero solo si responden a flujos bien diseñados. Automatizar sin arquitectura es solo digitalizar el caos.
- Los datos no son un informe, son una ventaja competitiva. Las compañías modernas toman decisiones basadas en datos accionables, no en reportes decorativos.
Y lo más importante: el marketing digital ya no vive en la comunicación. Vive en el diseño de experiencia, en la eficiencia de procesos, en la lógica de adquisición y retención. Vive en el sistema.
Por eso, si una compañía quiere crecer con estrategia, no puede seguir “haciendo marketing”. Tiene que pensar el marketing como arquitectura empresarial.
El nuevo mapa del marketing digital en 2025 no se dibuja con tácticas aisladas, ni con campañas llamativas, ni con publicaciones virales. Se construye con decisiones estructurales, con procesos que escalan, con equipos que entienden el negocio, y con sistemas que no dependen de la intuición, sino del diseño.
Las compañías que siguen pensando que el marketing es solo visibilidad, están perdiendo el tiempo. Las que entienden que el marketing es una capacidad estratégica que se integra con producto, tecnología, automatización y experiencia del cliente… esas son las que van a
liderar.
No es más marketing. Es mejor arquitectura de crecimiento. Y eso no se construye con suerte. Se construye con estrategia.
¿Quieres construir una estrategia de crecimiento digital que no dependa de campañas sueltas sino de un sistema que escale con tu negocio? Explora más ideas prácticas y profundas en el blog de GLED y empieza a pensar el marketing como lo piensan las compañías que sí están creciendo.
